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消費社會背景下的廣告文化批判（2）
作者：佚名 時間：2002-9-12 字體：[大] [中] [小]
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批判之一：廣告文化受制于商品邏輯
廣告作為企業(yè)推銷產(chǎn)品的手段，首先考察的就是如何把握消費者的需求來賺取利潤。廣告的功利性是與生俱來的，正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所言：在現(xiàn)代商業(yè)社會里，除非你能把所創(chuàng)作的東西賣出去，否則，創(chuàng)意、獨具匠心都是毫無價值的。建構(gòu)在營銷功能之上的廣告文化，就是一種依附于商品的價值觀念，深刻地受制于商品邏輯。所以說，以附加值形式體現(xiàn)在商品上的廣告文化，實質(zhì)是一種工業(yè)文化或文化工業(yè)。消費社會的一個明顯特點：銷售與消費無限膨脹。傳統(tǒng)意義上的文化是一種精神，它的價值在于以純正的內(nèi)涵培育、規(guī)范著社會文明，而在消費社會里，文化迅速解體，代之而起的是市場利潤，文化就開始進(jìn)入工場和市場，成為一種產(chǎn)業(yè)。這就是文化工業(yè)。廣告文化急功近利的本性，決定了它是文化工業(yè)中的領(lǐng)頭軍。
在消費社會背景下，消費文化、大眾文化、文化工業(yè)在內(nèi)涵構(gòu)成和表現(xiàn)特征上是同質(zhì)同構(gòu)的 。消費文化打破了舊存的交易關(guān)系，不僅以漫無節(jié)制的“消費欲望”（desire to consume）和“消費癖好”（propensity to consume）取代特定而明確的需求（need），將消費蔓延為生活重心，并且使商品活動滲入到生活的每個領(lǐng)域，成為經(jīng)濟(jì)掛帥的社會現(xiàn)象。［11］在消費文化里，商家不只供給貨品，而且制造貨品的“價值”，進(jìn)而塑造消費者的物品意識形態(tài)、人生意識形態(tài)，致使消費行為不純?nèi)怀鲇谇宄淖灾饕庾R，而是在商人構(gòu)造的意識形態(tài)網(wǎng)絡(luò)里的一種非自主性行為，意識形態(tài)的構(gòu)成成了商人透過生意累積資本不可或缺的手段。［12］而大眾文化不過是工業(yè)社會的快感文化，［13］以感官滿足為第一需求，它的生產(chǎn)和流通受到感官市場的嚴(yán)格制約。大眾文化發(fā)展到后資本主義時代，其典型形態(tài)是“文化工業(yè)”。法蘭克福學(xué)派認(rèn)為：作為文化工業(yè)的大眾文化是商品生產(chǎn)原則普遍化的產(chǎn)物，也是社會信仰和價值中心歷史性解體的結(jié)果。［14］阿多諾進(jìn)一步批判：文化工業(yè)一方面極力掩蓋嚴(yán)重重復(fù)化的異化社會中主客體間的尖銳矛盾，一方面大批量生產(chǎn)千篇一律的文化產(chǎn)品，來將情感納入統(tǒng)一的形式，納入一種巧加包裝的意識形態(tài)，最終是將個性無條件交出，淹沒在平面化的生活方式、時尚化的消費行為以及膚淺化的審美情趣之中。［15］消費社會和文化工業(yè)雙重背景下的廣告文化，在功能上是一種促進(jìn)銷售的消費文化，在生產(chǎn)方式上是一種文化工業(yè)商品，在文本內(nèi)涵上是一種次生的平面文化，在傳播方式上是一種時尚大眾文化。
其一，平面化消解了文化應(yīng)有的精神，淪喪為一種膚淺、平庸的次生文化
廣告文化作為廣告的附加物和衍生物，受制于“主體”的特質(zhì)。廣告有一個本質(zhì)就是追求感性消費，從感官刺激的角度不斷強化受眾對廣告的生理、心理依賴性。美國市場營銷專家菲利普·科特勒曾把人們的消費行為大致分為三個階段：第一是量的消費階段，第二是質(zhì)的消費階段，第三是感性消費階段。在第三階段，消費者所看中的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是與自己關(guān)系的密切程度。他們購物在很多時候是為了追求一種情感上的渴求，或者是追求一種商品與理想的自我概念的吻合。隨著消費需求的日趨差異化、多樣化、復(fù)雜化， 現(xiàn)代社會進(jìn)入了重視“情緒價值”勝過“機(jī)能價值”的時代，即人們更加重視個性的滿足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。［16］感性消費的顯著特點為：A、在消費行為發(fā)生以前 ，消費者要求商品能成為滿足其寄托情感、展示個性、愉悅等感性需求的道具；B、在感性消費行為中，有很多偶然因素將發(fā)揮重要的作用；C、在感性消費購買行為發(fā)生以后，其消費過程并不是像理性的消費 隨著商品的物質(zhì)存在的消亡而完成消費費過程，感性消費也許早在商品的物質(zhì)消亡之前，就將消費過程進(jìn)行了終止。［17］廣告文化在廣告制作及表現(xiàn)形態(tài)的規(guī)定下，自然就導(dǎo)生出感性特質(zhì)：即時性、平面性、情緒性。
文化建立在一個價值規(guī)范體系之上，它留給人類的是永恒的思考。而廣告文化追求即時的感官刺激和情緒化的價值認(rèn)同，就意味著開始否定文化的形而上，而墮落為一種迎合大眾、茍同生活的物質(zhì)次生品。文化的價值標(biāo)準(zhǔn)消解了，文化的思考深度變成欲望的深度，開始在膚淺、平庸的表面取悅大眾的感官，廣告文化背后就是巨大的商業(yè)動機(jī)和利潤邏輯。廣告文化的平面化，在消費社會中，極具滲透力和認(rèn)同力，因為它在為廣告促銷，也在迎合消費文化價值標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而廣告文化開始曲解傳統(tǒng)文化，控制了社會話語再生方式，形成了機(jī)械復(fù)制時代的重要文化景觀。
其二，同質(zhì)化打破了文化生態(tài)格局
廣告文化無深度平面化，決定了其被重復(fù)和模仿的可能。廣告?zhèn)鞑ビ伞拔铩毕蛳笳餍砸庾R形態(tài)轉(zhuǎn)型，廣告文化就成為一種可控操縱的體系。廣告文化受控于商業(yè)邏輯，它的價值核心在于：想方設(shè)法打開指示性的道路，誘導(dǎo)商品網(wǎng)中的購物沖動，并根據(jù)自身的邏輯，進(jìn)行誘導(dǎo)、提高，直至最大限度的投資，達(dá)到潛在的經(jīng)濟(jì)極限，［18］并成系列地引導(dǎo)消費者對惰性的制約：他邏輯性地從一個商品走向另一個商品。［19］在消費一體化社會里，廣告文化相互茍同、相互剽竊 ，最終成為一種文化時尚，被順從消費邏輯的被動消費者完全認(rèn)同，廣告文化就開始了它流行和趨同的命運。
消費作為消費社會的霸權(quán)語境，它統(tǒng)治了消費社會的所有元素。隨著感性消費時代的到來，人們對廣告的判斷越來越陷入到平面化而又相似的空間，廣告文化也在相互認(rèn)同中不分彼此。同時，廣告文化追隨消費時尚，不斷地展示那些能夠為人們改變生活方式提供物質(zhì)條件的先進(jìn)商品和滿足所謂需求的體現(xiàn)消費文明的生活方式，不但對受眾構(gòu)成吸引力和沖擊力，還強烈地示范和引導(dǎo)受眾，迫使他們模仿廣告范式以跟上時代腳步。這就是廣告文化的反作用，它的同質(zhì)性開始以傳播的方式同化整個社會文明。人類學(xué)家弗里德曼（Friedman）說：在世界系統(tǒng)范圍內(nèi)的消費總是對認(rèn)同的消費，［20］廣告文化宣傳商品的同時，其實在促成一種消費心理價值判斷的形成，最終達(dá)到廣告與消費者之間誘導(dǎo)性認(rèn)同框架的構(gòu)建。
文化一旦同質(zhì)化，就意味著文化的生態(tài)平衡被瓦解。生態(tài)受制于平衡才呈繁榮興旺的可持續(xù)態(tài)勢，文化環(huán)境中失去了自主性和多樣性，類似于自然環(huán)境中失去了自主和多樣性，［21］文化就瀕臨崩潰邊緣。廣告文化同質(zhì)一統(tǒng)，打破了文化良性互動、相互牽制的生態(tài)格局，文化生態(tài)中功能性結(jié)構(gòu)關(guān)系被肢解，異質(zhì)雜蕪的次生文化，就會在文化生態(tài)失控的情勢下乘機(jī)興起，廣告文化越來越低級媚俗就是一個明證。
其三，時尚化助長廣告文化成為一種霸權(quán)話語
消費社會里，廣告文化的無限傳播意在以某種時尚邏輯來同化所有的生活方式，從而達(dá)到壟斷時尚營銷的目的。法國批評家羅蘭·巴爾特曾沉迷于服裝時尚的研究，他說：所謂時尚就是生產(chǎn)集團(tuán)為促進(jìn)服裝消費的加速更替而努力維系的一種策略，時尚的邏輯是物的購買永遠(yuǎn)大于消費，大得越多，時尚就越見其“火”。時尚最適合操作，同理，廣告最有利于制造時尚，時尚的本質(zhì)乃是“從眾”，即在短時間內(nèi)生產(chǎn)出許多人的行為方式上的趨同。趨同就是復(fù)制，不但是產(chǎn)品的復(fù)制而且是生活乃至意識形態(tài)的復(fù)制。［22］時尚是時興（fad）、時髦（fashion）與時狂（craze）的三位一體，流行趨勢的即時性、短暫性和動感性，決定了時尚造成的就是速生速朽的“夢幻”價值，而文化市場則通過時尚的迅速換代來形成一個個消費高潮。［23］
廣告與時尚充當(dāng)?shù)氖枪娙の兜乃茉煺�，又是一對彼此依存的互�?gòu)體，廣告文化的時尚化就成為一種規(guī)律性特征。如上所述，時尚極力推銷的某種價值形態(tài)，就在于以潮流的聲勢向某個市場規(guī)定的方向趨同運動，并裹挾其他價值形態(tài)合流。從消費現(xiàn)象考察， 時尚制造公眾趣味，在于以某個誘惑點為原動力，向公共空間無限擴(kuò)張，最終達(dá)到壟斷態(tài)勢。廣告文化的價值手段就在于同化，以時尚的“夢幻”方式炮制消費迷惑與認(rèn)同。聯(lián)合國的一份報告《多種聲音一個世界》中指出：廣告作為一種交流形式，已被批評為對人的感情施加影響，把人的現(xiàn)實情況簡化為固定的框框，利用人的急切心情以及運用密集勸說的技巧達(dá)到相當(dāng)于操縱的地步。［24］時尚刺激消費本能，廣告文化充分利用消費本能從而勢力坐大成一種話語的霸權(quán)，對受眾進(jìn)行統(tǒng)一管轄和指揮。